Что такое копирайтинг — просто и понятно

Я графоман. Именно поэтому мне нравится слово копирайтинг и я могу рассказать, что это такое простыми словами. Некоторые считают, что копирайтингом можно назвать создание любых текстов от «заборного» творчества до «Анны Карениной».

Я с этим категорически не согласен. Давайте разберемся. Начнем с того, что копирайтинг — это типично интернетовский термин, это важнейшая часть интернет маркетинга. И если вы пришли сюда зарабатывать, то хотите вы или нет, вам придется разбираться в основах этой героической профессии.

Содержание

• Ах, какой он разный, этот копи!
• А все-таки как написать продающий текст?
• Цинично используем психологию
• Сторителлинг — красивое слово и умный инструмент
• Что такое AIDA

Ах, какой он разный, этот копи!

Какие тексты востребованы в Интернете? Самые разные, но их можно классифицировать. Давайте попробуем.

1. Рекламные тексты. Тут и объяснять ничего не надо. Это любой текст, назначение которого привлечь внимание покупателя к товару или услуге. Эти тексты мы видим на каждом шагу.

2.  SEO тексты. Если кто забыл, SEO — это система мер по продвижению сайта в поисковиках. Существует целый свод правил, как писать тексты чтобы они «нравились» поисковикам и продвигались на первые места в выдаче ответов на наши запросы. Тексты, написанные по этим правилам и называются SEO-оптимизированными. Цель — показать свой товар покупателю раньше других.

3. Имиджевые тексты. Это статьи или посты в блогах и соцсетях, подающие конкретные бренды, товары, персоны, события, как правило, в позитивном, а иногда и в негативном ключе. Конечная цель — продвижение товара в условиях конкуренции.

4. Вовлекающие тексты. Они используются в блогах и соцсетях для вовлечения пользователей в обсуждение различных тем, участие в опросах, конкурсах и розыгрышах, любой «движухе». Потому что активность публики привлекает внимание к бренду или товару.

5. Рерайтинг. Это переписывание чужих статей своими словами. Используется чтобы быстро наполнить новый сайт контентом а так же для улучшения SEO — характеристик. На первый взгляд рерайтинг кажется занятием малопочтенным — ведь заимствование очень похоже на воровство. Но такой взгляд делается безусловно ошибочным, если в результате рерайтинга ценность материала возрастает.

Вот пожалуй и все. Теперь понятно, что все тексты в Интернете пишутся для продвижения товаров и услуг, то есть для осуществления продаж. Отсюда самое короткое и точное определение:

Копирайтинг — это производство продающих текстов.

А все-таки как написать продающий текст?

Давайте поговорим о том, как создаются продающие тексты или, что превращает обычный текст в продающий. Начнем с главной фигуры — покупателя. Прежде чем писать текст надо понять, кому мы продаем свой или партнерский продукт.

Это называется «целевая аудитория» ( для краткости — ЦА ) и нам нужен ее «портрет». Начнем с общих, незыблемых положений:

1. Абсолютно все люди ведут себя в соответствии с объективными законами психологии.
2. Человека прежде всего интересует он сам и его проблемы.
3. Человеком движут два основных мотива: боль и удовольствие. Все его действия определяются стремлением избежать боли и получить удовольствие.

              4. О процессе покупки:

• изначально человек относится скептически к любому предложению о покупке;
• человек принимает решение о покупке, подчиняясь эмоциям, а потом объясняет свой поступок с помощью логики;
• человек покупает охотнее у тех, кого знает и кому доверяет, или подражая тем, кого знает и кому доверяет;
• помогают продавать изображения и истории, если они создают положительные образы в сознании и вызывают нужные эмоции.

Теперь можно приступить к делу. Первым шагом определим потребности нашей ЦА. Теперь мы знаем, что самая сильная потребность человека — это избавление от боли или от страха боли. Страхи обычно действуют сильнее, чем тяга к удовольствию. Но получение удовольствия — вторая сильная потребность.

Боль мы понимаем широко. Это любой дискомфорт — мало денег, болезни, неудачи в сексе, проблемы с бизнесом и т.п.

Удовольствия — секс, еда, модная одежда, хобби от автомобиля до коллекционирования и т.п.

Вторым шагом мы определяем, какие потребности удовлетворяет наш продукт, и сопоставляем одно с другим. Теперь можно создавать продающий текст, исходя из выявленных страхов и потребностей.

Простой пример:

Мы продаем клубничное варенье хорошего качества. Последнее обязательно, иначе не стоит браться за дело.

Наша аудитория — работающие женщины среднего возраста. У них нет времени готовить варенье самостоятельно.

Их потребность — вкусное и безопасное лакомство для семьи.

Их страхи — некачественное сырье, возможные аллергические реакции у детей.

«Конечно вы можете поехать на рынок за клубникой, потом в магазин за сахаром и потратить 2-3 часа на приготовление варенья. А оно вам надо, если два клика мышкой и банка вкусного гипоалергенного варенья у вас на столе?»

Текст хорошо сопроводить фотографиями семьи за чаепитием и сбора урожая красивых ягод.

Цинично используем психологию

Как мы уже замечали, в процессе покупки принимают участие эмоции и логика, таково свойство мозга. Это важно использовать при написании продающих текстов, они должны содержать и то и другое.

Допустим, вы продаете массажное кресло и ваша ЦА — люди с проблемами в области позвоночника. Тогда текст примерно такой:

«Как только вы сядете в это красивое комфортное кресло, вам не захочется его покидать (эмоции)! В нем можно не только отдохнуть и расслабиться, но и серьезно поправить здоровье позвоночника (логика).»

Есть еще одна особенность психологии покупателя. Он любит выдвигать возражения, мешающие совершению покупки. Однако, зная свою аудиторию, их можно предусмотреть. Например:

«Думаете, что эти шины дороговаты? Но стоит ли рисковать жизнью, покупая дешевые шины из некачественной резины?»

Здесь использован еще один прием из области психологии — вопрос. Когда человек видит вопрос, он интуитивно начинает искать ответ на него. Здесь ответ очевиден, таким образом покупатель сам снимает свои возражения.

Сторителлинг — красивое слово и умный инструмент

Популярный прием копирайтинга — это сторителлинг. Замучили этими американизмами, язык сломаешь. Чтобы в чем-нибудь убедить человека лучше всего побудить его прийти к нужным выводам в результате собственных рассуждений (ничего загнул?). И говорят, что этому способствует рассказывание историй — сторителлинг.

История — это факт плюс эмоция. Ваш сухой рассказ с изложением голых фактов вмиг превращается в историю, если просто добавить в текст «я в восторге», «я обалдел», «это было супер!». И все!

Дело в том, что когда вы рассказываете о своих эмоциях, люди невольно присоединяются к вам, сопереживают. Конечно каждая история создается под определенную цель — преодоление страхов, возражений, побуждение к действию и т.д.

Кроме эмоции для превращения информации в историю используются еще 4 фактора: время, место, движение и ощущение. Это было там-то и тогда-то, случилось то-то и я испытал вот такое чувство. Слушатель или читатель невольно втягивается в такое действие и становится его соучастником.

Далее требуется переход от истории к продаже. Если пояснить примитивно, получается такая формула:

(подходящая история) — «и вот поэтому» — (нужно купить)

Какие бывают истории:

• кто я? как быть таким как я? мои сильные и слабые стороны, моя уязвимость, я такой же человек;
• большая история о том, куда мы идем, наша цель, наша миссия; люди хотят быть причастными к большому и чистому;
• мои ценности и мои принципы, что такое хорошо и что такое плохо; при этом нельзя «прогибаться» под аудиторию;
• я знаю, что вы думаете, я был на вашем месте, я такой же, как вы;
• как я трансформируюсь (ошибки, поворотные моменты);
• против кого мы дружим — это сплачивает;
• истории других людей по всем тем же темам;
• инсайты, юмор, озарения.

Где брать истории?

А везде. Их нужно собирать и накапливать, а не забывать, как анекдоты. Классная штука — это форумы, там можно найти много интересного, много готовых историй из жизни.

Структура истории

Любая история — это история трансформации — перехода из точки А в точку Б (например, история Золушки). Другими словами: было что-то, чего нам хотелось, мы столкнулись с проблемой, но вот однажды мы сделали трудный выбор, мы добились успеха (или нас постигла неудача) и произошла трансформация.

Или такая формула:

некоторое время назад (я был простым слесарем)

но вот однажды (я прочитал статью о заработке в интернете)

из-за этого (я стал покупать курсы, подписался на рассылки)

пока наконец (я запустил свой онлайн бизнес)

и с тех пор (я стал зарабатывать 100 млн рублей)

и вот почему (я счастлив).

Теперь вы знаете, что такое сторителлинг в копирайтинге. Правда, красиво звучит? В заключение еще один взгляд на конструкцию продающего текста.

Что такое AIDA

AIDA — это самая эффективная модель, структура, скелет продающих текстов. Это аббревиатура:

А — attention  (внимание)

I — interest      (интерес)

D — desire       (желание)

A — action       (действие)

Разберемся с этим по порядку

А — attention. Необходимо, чтобы покупатель прежде всего увидел, обратил внимание на наш продукт. Согласитесь, что без этого все остальное теряет смысл. В текстах эту задачу решают заголовок и картинка. В них должен содержаться намек на решение проблемы покупателя.

Если внимание привлечь удалось, нужно привлечь и  усилить интерес к продукту. Итак

I — interest. Эту задачу решает подзаголовок и первые фразы текста — они как бы продолжают и разъясняют заголовок, вызывая и усиливая интерес к продукту.

При этом важно педалировать пользу продукта и не сильно заморачиваться характеристиками. Например, потребителю важнее узнать, что нужный ему трос выдерживает запредельные нагрузки, чем то, что он изготовлен из стали такой-то марки.

Характеристика — это сухая голая информация, а польза — это эмоции. Можно использовать формулу Характеристика+Польза. Главное, чтобы покупатель увидел в товаре решение своих проблем.

Текстовые блоки, включающие в себя Характеристики и Пользу продукта, называются буллеты. Они должны «отвечать» на потребности, страхи и возражения  покупателя.

D — desire. Сформировав интерес покупателя к продукту, пора побудить его к действию, то есть к покупке. Немедленной, прямо сейчас. Потому что если покупателей, даже с возникшим интересом, на этом этапе отпустить, вернутся немногие.

Подтолкнуть к немедленной покупке можно по-разному. Ограничить время действия выгодных условий, предложить подарки и т.п.

A — action. Призыв к действию. Дело в том, что людям надо помогать принимать решение о покупке. Мы уже предложили достаточно пряников, теперь можно употребить приказной тон общения:

• Позвони (те)…
• Закажи(те)…
• Заполни(те)…
• Нажми(те)…      и т.д.

Повелительный тон можно использовать с предложением каких-либо дополнительных выгод.

Вот мы и прошли 4 шага модели AIDA. И каждый шаг подталкивает к следующему. Если текст написан правильно, то начав с заголовка, человек обязательно дойдет до выполнения призыва, который вы задали в конце.

В этой статье я не ставил задачу научить вас искусству писать продающие тексты. Я только обещал рассказать, что такое копирайтинг простыми словами. А вот еще одна статья на эту тему>>.

А научиться этому искусству можно здесь>>. Попробуйте и вы  получите и профессию и удовольствие.